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Wie entsteht ein Imagefilm – Hinter den Kulissen von „Das neue Papier“

Manchmal ist das Offensichtliche dass am schwierigsten zu Kommunizierende. Wie soll man etwas bewerben, dessen Vorteile jedermann bekannt, unumstritten und augenscheinlich sind? Warum muss man das überhaupt bewerben? Ist das nicht ein Selbstläufer?

Leider nicht, wie wir bei unserer Arbeit am Imagefilm für die Initiative Pro Recyclingpapier feststellen mussten:

 

Die IPR ist eine Wirtschaftsallianz, die sich am Beispiel von Recyclingpapier für nachhaltiges Handeln einsetzt.. Das allerdings nicht im B-to-C Endkunden Bereich, sondern ausschließlich an Geschäftskunden, also Business-to-Business. Das bedeutet für jegliches Marketing: es zählen weniger Emotionen als harte Fakten, da wir es mit einem kritischen und informierten Zielpublikum zu tun haben.

Traurigerweise hat sich nämlich in der Wirtschaft die Nutzung von Recyclingpapier noch nicht flächendeckend durchgesetzt. Dabei ist es deutlich ressourcen- und energieschonender und – ganz wichtig – sogar günstiger als normales Frischfaserpapier. Da es Recyclingpapier nun schon seit vielen Jahren am Markt gibt, stellte sich uns bei so offensichtlichen Vorteilen also schnell die Frage, wieso Unternehmen überhaupt noch das gewöhnliches Frischfaserpapier nutzen – warum die IPR also überhaupt Werbung in Form eines Imagefilms nötig hat.

Genau dies herauszufinden, war die erste und eine der wichtigsten Aufgaben bei diesem Projekt. Die Antwort darauf war schließlich einfach, aber nur scheinbar offensichtlich: das Problem ist die dunklere Färbung. Und damit meine ich nicht das dunkelgraue, an DDR-Toilettenpapier erinnernde Recyclingpapier mit 60% oder weniger Weißfärbung, sondern ich spreche von 80% oder 90% weißen Recyclingpapier, das mit bloßem Auge nur dann von Frischfaserpapier zu unterscheiden ist, wenn man es direkt daneben legt. Und selbst da könnte man seine leicht dunklere Färbung auch für einen edlen Elfenbeinweiß-Ton halten.

Stattdessen herrscht aber bei vielen Entscheidern die Angst, dass ihre Kunden Recyclingpapier für abschreckend, altmodisch und billig halten könnten. Verrückt.

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Die Aufgabe, die wir mit unserem zu produzierenden Werbefilm also erfüllen mussten, war weniger, offensichtliche Vorteile von Recyclingpapier zum x-ten Male zu benennen, sondern dem Zuschauer die Angst davor zu nehmen und ihm zu zeigen, dass es nicht altmodisch, sondern modern ist. Dass die Färbung kein Nachteil, sondern ein Vorteil ist, weil damit jeder erkennt, dass das Unternehmen sich für Nachhaltigkeit einsetzt.

Fragt nicht, was für ein langer Prozess es war, zu diesen Erkenntnissen zu gelangen…

Da die Initiative Pro Recyclingpapier trotzdem auch die anderen Vorteile von Recyclingpapier im Spot unterbringen wollte, war von Anfang an klar, dass sehr viel Information in sehr wenig Film musste. Das geht nur mit Sprache, wodurch alle sexy coole-Musik-und-atmosphärische-Bilder-sprechen-für-sich-Ideen schnell über Bord flogen. Wir überlegten stattdessen, wie wir soviel Text möglichst ohne zu Langweilen in dem Werbespot unterbringen könnten.

Nach vielen verworfenen Konzepten kam uns dann der entscheidende Einfall: wie wäre es, sich im wahrsten Sinne des Wortes in unsere Zielgruppe hineinzuversetzen und keinen Film über die Vorteile, sondern einen über die scheinbaren Nachteile von Recyclingpapier zu machen? Das würde die Erwartungshaltung des Zuschauers untergraben, der es ja bei Werbung nicht gewohnt ist, dass das Produkt kritisch hinterfragt wird.

Schnell entstand daraus die im Film gezeigte Situation von zwei hohen Firmentieren, die darüber diskutieren, wie schlecht bzw. gut der Einsatz von recyclebaren Papier nun eigentlich ist. Ein Dialog bringt hier übrigens den Vorteil mit sich, dass man sehr viele Informationen homogen und relativ unauffällig unterbringen kann. Und um der ganzen Geschichte noch einen stärkeren Konflikt zu verleihen, wurde das Papier schon im Unternehmen ohne das Wissen der einen Person eingeführt und der andere versucht ihn mit allen (unlauteren) Mitteln zu überzeugen, dass das in dessen vollem Einverständnis geschah. Ein doppelter Boden also, der erst in der Pointe des Films deutlich wird.

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Nun hatten wir also die Geschichte, ich schrieb das Drehbuch und die konkrete Drehplanung begann. Nach einem Tag Aufbauzeit in einem mietbaren Büroraum in Berlin am Potsdamerplatz drehten wir einen Tag lang mit den zwei Schauspielern Martin Kaps und Michael Schiller, meinem Kompagnon Fabian Schmidt als Produzent, dem Kameramann Michael „Muck“ Kremtz, Tonmann Nikolas Mühe, Maskenbildnerin Hannah Hackbeil, Ausstatter Lars Dicht, Setassistenz Frieder Schulz und natürlich mit mir als Regisseur – ein Mini-Team also. Dazu moderat große Lichttechnik aus ein paar Kinoflos und einer 2500 Watt Arri-Lampe und eine Sony FS7 als 4K-Kamera.

Der Dreh verlief durch unsere gute Vorbereitung reibungslos und entspannt und der Schnitt im AVID Media Composer erledigte sich quasi von selbst. Die Farbkorrektur im DaVinci Resolve war da für Michael Kremtz schon etwas anspruchsvoller, da sich mehrere Male durch Wolken die Lichtstimmung im Büro extrem veränderte. Auch die Musikkomposition durch unseren Stammkomponisten Sascha Knorr hatte so ihre Tücken, da immer wieder die Frage war, wieviel Augenzwinkern man dem Film angedeihen lassen kann, ohne sich über das Produkt lustig zu machen.

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Die größte Schwierigkeit stellte aber die Pointe da, die in der ersten Schnittfassung einfach nicht richtig funktionierte: während des ganzen Films geht ja der Zuschauer davon aus, das Martin Kaps realitätsgetreu aus dem roten Buch die Worte seines Gegenübers zitiert. Erst am Ende sieht man, dass das Buch leer ist – er seinen gegenüber also die ganze Zeit an der Nase herumgeführt hat.

Doch was sich im Drehbuch gut liest: „Er legt das rote Notizbuch auf den Tisch – es ist leer.“ war in der Realität ein Problem, da ungefähr die Hälfte aller Zuschauer die Bedeutung der leeren Seiten nicht verstanden. Entweder dachten sie, dass Martin halt auf eine andere – leere – Seite umgeblättert hat oder konnten überhaupt keinen Zusammenhang des letzten Bildes zum restlichen Film herstellen. Also wieder an den Schnittplatz und Problemlösung betrieben! Am Ende montierte ich das Buch durch Nahaufnahmen öfter in den Film, um dessen Bedeutung hervorzuheben und wir schrieben digital auf die leere Seite in der letzten Einstellung:

„Protokoll CSR-Meeting:

-„

Danach verstand jeder die Pointe – Glück gehabt!

Schlussendlich hoffen wir, dass der Film seine Ziele erreicht hat: alle notwendigen Informationen zu vermitteln und dabei mit einer augenzwinkernden Geschichte auch noch zu unterhalten. Auch wenn man sich sicher nicht jedes Argument FÜR Recyclingpapier merken wird – die Widersinnigkeit der Argumente DAGEGEN wird hoffentlich deutlich und die dunklere Färbung als modern statt altmodisch positioniert.

Kritik und Anmerkungen sind wie immer herzlich willkommen!

 

– Alexander Schulz